欧洲企业如何用“互联网+”,在中国市场绽放第2春

在中国义乌刚刚结束的“世界互联网大会”开幕式上,习近平主席提到:“只要遵守中国法律,欢迎各国投资者,支持跨境电子商务。”对欧洲企业而言,一个巨大的市场金矿大门,即将打开。
作者:黄锦华
根据中国商务部公布的数据显示:2015年跨境电子商务保持了30%以上的增速。从2009-2013五年的市场年复合增长率来看,进口零售类电商高达98.7%的年复合增长率,把跨境电商和整个电商行业都远远抛在了身后。这一趋势表明,随着普通消费者对跨境网购认识的逐渐普及和深入,进口零售电商的市场渗透率和市场规模,仍会在未来几年里进一步迅速上升和扩大。
那么,对于欧洲很多高品质、中小规模的企业而言,如何抓住中国市场快速增长的大蛋糕,最有效地办法是:进行互联网+,运用好“战略+战术+产品+内容+媒介+分销”的整合聚焦式打法,避免2大误区,破解3大难题,在中国市场的高增长,可以为欧洲企业带来新的利润增长点。
误区一
欧洲好产品在中国,卖低价就能卖好
在我们聚焦战略定位实战咨询公司,2013年为中国上海”飞利浦剃须刀“做咨询服务时,发现了一个很难让欧洲人理解的问题:飞利浦价值近1000元的剃须刀,只卖499元,在中国互联网电商平台的”天猫“上,竟然卖不动。我们当时就发现,网络上卖499元,对经销商已没有什么利润、也没有产品推广的价值包装空间,更重要的是,没有”人群定位“和”代入感“的营销策划。同样的产品,后来我们给飞利浦剃须刀团队,进行了”互联网+”,借势中国传统节日“七夕“的场景,策划了一个”送老公送男友,就买示爱神器——飞利浦R71剃须刀“的活动,定价为899元,提前1元抢购减100元的营销活动。没想到,还是同样的产品,只是策划了让中国消费者非常有参与感的互联网活动,899元的飞利浦剃须刀,仅3天时间就卖了3万多台。
误区2
欧洲好产品在中国,不能先做知名度再做美誉度
在欧洲大多数人的市场营销观念里,品牌分三个层次:知名度、美誉度、忠诚度;先做产品的分销渠道,再通过品牌曝光、广告宣传、促销活动等来完成销量,这种工业时代的思维营销方法,放到今天的移动互联网时代中,已经跑不动了。这个问题,很多欧洲跨国品牌到中国本土市场,表现为”水土不服“,譬如2012年飞利浦净水器产品,以前运营团队都是飞利浦欧洲团队高层亲自挂帅,既有过去飞利浦在中国强大的零售商场和超市渠道,又有飞利浦强大的品牌推广支持、飞利浦分公司和业务的运营管理。如此强大阵容,未料到销售走不动、产品经营亏损,从而不得不调整战略思维和市场打法,飞利浦净水也因此在2013年,启用了全中国班底团队。
我们聚焦战略定位实战咨询公司,在2013年年初为飞利浦净水给出战略地图是:砍掉现有传统的线下渠道,进行”聚焦“,定位为”高端净水龙头第1品牌“,专注于互联网渠道和分销,用互联网方法与思维,做增量市场。
为什么要这么做呢?
因为在2013年,净水龙头这样的新产品,是一个还需要教育市场、面临中国传统生活习惯教育引导的难题,而重金选择互联网市场渠道,直接符合“互联网人群”喜欢尝试新产品、新生活方式的观念。所以,市场定位的战场一变,就犹如人焕发了第2春,飞利浦净水设备团队,不超过60人,在2013年在中国互联网市场创造了超过3000万元的净利润,销售额从互联网市场渠道的10万元做到了2013年12月份的近1亿元,火箭般的增长速度,也让飞利浦净水团队备有面子,一个纯中国本土的市场操作团队,得到了飞利浦亚太总部的表彰。
目前,中国正在和美国一起成为全球跨境电子商务的中心。在由互联网重塑的国际贸易格局当中,中国不仅抢得了先机,而且为贸易增长增加了新的支点。这份大数据报告勾勒出了未来全球贸易的格局,预计2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元,许多外国品牌也纷纷被庞大的中国电商市场吸引。
然而,国外品牌想通过跨境电商方式切入中国市场,也不是顺风顺水的,就目前来看,主要面临三个问题:第一、漫长和复杂的业务链条;第二、跨境电商面临非常碎片化的渠道;第三、品牌建设。
如何将境外品牌精准地、高投入产出地、有效地推荐给消费者?
这也是聚焦战略定位实战咨询公司,在服务外国品牌的时候,进行了深入思考和解决的问题——在面对并不熟悉的国外品牌时,消费者的资讯获取往往来自于百度、微信、微博等社交平台,而且越来越多的消费者更倾向于朋友圈的口碑相传,这一点在母婴产品上体现的尤为明显。随着移动互联网时代的到来,入口的变迁,意味着生态的重构和重要的商业机遇。从目前来看,移动互联网下的主流商业生态会朝着“重度垂直的社群电商”方面发展,社群将成为一个重要入口,也将会成为帮助国外品牌顺利“落地”的重要工具。
2015年,“互联网+”写入中国李克强总理的政府工作报告,这意味着“互联网+” 正式被纳入中国顶层设计,成为国家经济社会发展的重要战略。在中国互联网+环境下,电子商务的快速发展已经对传统企业形成了巨大冲击,而实体品牌店和传统商家的数字化转型,已经成为未来发展的关键转折点。
经过近6年服务众多中国前2名品牌,聚焦战略定位已为传统企业,提供”一站式营销解决方案服务方面”成绩斐然,从“战略+战术+产品+内容+媒介+分销”的一站式解决方案,开辟了“数字营销+电子商务+数据服务”的基础工具,将企业的媒介、互动、交易、服务和数据全部打通,目前已经成功帮助多家中国前2名品牌,运用互联网+的方法,取得了业绩20%以上的增长。1
话题互动
你对中国市场,有什么想了解的问题,或你的企业产品,在中国市场遇到了什么样的营销难题,请关注《欧亚时报》官方微信公众号,并在后台留言,我们的专家嘉宾老师,会在下一期文章中,进行解答。
作者原创文章
阅读原文查看“战略定位实战咨询第1人” 黄锦华先生介绍

此文章还有以下语言版本: English

发表评论